.png)
Monitorizarea media nu este un concept nou. Ea datează de la începutul secolului al XX-lea și de la apariția presei periodice tipărite. Aceasta a dat startul așa-numitelor clippings: oamenii cumpărau ziare, le decupau și colectau articolele din ele pentru a le trimite apoi clientului.
Cu toate acestea, odată cu creșterea numărului de mijloace de comunicare în masă, a crescut și volumul de muncă pentru persoanele care se ocupau cu studierea lor. Punctul de cotitură a fost apariția rețelelor de socializare care au schimbat semnificativ întregul domeniu mediatic.
"Există o nevoie evidentă. În fiecare an, cantitatea de informații despre companii, oameni și comunități care ajunge în spațiul public crește exponențial. Noi ajutăm companiile să urmărească îndeaproape ce se spune despre ele la televizor, în presa scrisă, la radio și pe rețelele de socializare", explică Oksana Kononova, adăugând că este, de asemenea, important să se colecteze și să se analizeze informații relevante despre concurență pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă pe piață.
Poți colecta o mulțime de informații cu ajutorul analizelor open-source. Știind cum să le interpretezi, poți face un profil aproape complet al companiei care te interesează. Oksana Kononova explică acest proces pe baza exemplului de pătrundere pe piețele externe.
Algoritmul este următorul:
1. Cercetează noua piață și stabilește principalii săi jucători. Folosește Google pentru a descoperi anunțuri și articole despre companiile din domeniul dorit. După ce ai identificat câteva dintre cele principale, ar trebui să analizezi ce anume promovează acestea și la ce preț. În acest fel, vei cunoaște costul campaniilor publicitare și vei putea să planifici bugetul pentru publicitate.
2. Studiază prezența în social media a viitorilor concurenți. Determină subiectele și formatele publicațiilor, iar apoi, care este reacția publicului asupra lor. Acest lucru te va ajuta să planifici numărul de angajați și fondurile necesare pentru dezvoltarea conturilor de social media ale companiei, în conformitate cu tendințele actuale în materie de creare de conținut.
3. Analizează site-urile web ale companiei. Este important să vezi cum funcționează generarea de lead-uri, unde duc link-urile, ce oferă ele și dacă există pagini cu prețuri. Aceste informații sunt necesare pentru a înțelege tendințele pieței.
4. Verifică ofertele de muncă, inclusiv pe LinkedIn. Pe baza specialiștilor pe care îi caută compania, poți să înțelegi planurile de dezvoltare, proiectele și noile direcții de activitate ale acesteia.
5. Acolo unde există, studiază secțiunea unde se află comunicatele de presă și informațiile oficiale ale brandului. Dacă firma este publică, aceasta are rapoarte obligatorii pentru bursă. Primul raport cu care a ieșit la IPO ar trebui să conțină o secțiune cu analiza pieței. Aceste informații îți pot fi foarte utile.
6. Domeniul mediatic: află ce se scrie despre companie, ce postează angajații săi pe LinkedIn și ce publică reprezentanții companiei.
"Nu întotdeauna vor fi oferite informațiile complete. Doar adunând fragmente și punându-le cap la cap, vei obține o imagine completă. Te uiți la crize: care au fost cauzele lor și cum au răspuns companiile, pentru a înțelege la ce este sensibil publicul și cum vei aborda ulterior acest aspect", explică CEO-ul LOOQME.
Research-ul este o metodă de cercetare de piață gratuită, pe care o poți face singur. Cu toate acestea, experta îți recomandă delegarea unei astfel de monitorizări, deoarece cantitatea de informații va necesita mult timp și efort pentru colectarea și interpretarea lor corectă.
Oksana explică de ce cota de piață a unei companii care activează în sectorul B2C este adesea corelată cu numărul de apariții în media.
“Share of voice ( share of voice pe care o are fiecare dintre aceste companii în domeniul media) va corespunde, practic, întotdeauna cotei de piață a acestor companii. Acest lucru nu înseamnă că vor corespunde în procente, dar cu siguranță o vor face în raport. Vedem acest lucru din exemplele multor companii: atunci când acestea devin lideri, ele obțin automat mai mult reach și mai multe puncte de difuzare decât companiile mai mici. Pur și simplu se scrie mai mult despre ele. Mai mult, dacă aceste companii emit un comunicat de presă, acesta va fi preluat mai repede, pentru că sunt deja cunoscute", spune experta în mass-media.
Cu toate acestea, aparițiile media și de pe rețelele de socializare nu sunt întotdeauna pozitive. Deși, atunci când acestea sunt cazuri izolate în rândul clienților unei companii mari, nu există motive de îngrijorare.
"Dacă oamenii te cunosc, ei scriu despre tine. Nu întotdeauna scriu de bine, dar acesta nu este neapărat cazul unui PR rău. Există o mulțime de menționări, iar tu rămâi în orice caz în top of mind", explică Oksana.
Cu toate acestea, aceste modele nu funcționează întotdeauna pentru companiile B2B. Acestea sunt mai închise și este mai puțin probabil să aibă un produs disponibil pentru a fi testat de un public larg. În consecință, este mult mai dificil să obții apariții media. Cum poate o companie să își sporească prezența în mass-media? Managerul poate acționa în calitate de expert într-un anumit domeniu sau poate participa la evaluări tematice.
"Am studiat piața juridică și se pare că avocații erau cei mai mari dușmani ai lor. Scriau pentru publicații juridice și produceau articole de un nivel greu de înțeles dacă nu ești avocat. Exista o singură companie care încerca să se adreseze unui public potențial mai larg. Iar acest lucru era foarte vizibil pe fondul abordării generale", spune Oksana Kononova.
Pentru afacerile mici, cum ar fi cafenelele sau benzinăriile, Oksana sfătuiește să folosească soluții mai simple: de exemplu, chatbots. De asemenea, poți utiliza servicii pentru notificări automate din social media, ceea ce ar trebui să fie suficient.
"Când afacerea crește, atunci este posibil să adaugi alte produse și servicii. Dacă este vorba despre un startup în căutare de investiții, este logic să fie folosită monitorizarea pentru a citi despre alte startup-uri, investitori, evenimente existente și știri despre tine în domeniul public, pentru că asta vor vedea investitorii atunci când vor căuta pe Google despre tine. Același lucru este valabil și pentru o afacere care lansează un nou produs, care lansează o nouă comunicare și vrea să o urmărească", spune experta.
Pentru o afacere de dimensiuni medii, trebuie să iei în considerare numărul de apariții în media. Dacă există 30-50 de mențiuni ale companiei într-o lună, probabil că sunt mai multe, dar acestea nu sunt urmărite. În plus, la acest nivel, este deja necesar să se analizeze activitatea mediatică a concurenței. În general, există prea multe mențiuni de care trebuie să ții cont și este extrem de dificil să o faci singur. Aici este locul în care serviciile de monitorizare îți vor fi de ajutor.
"Același lucru este valabil și pentru organizațiile non-profit. Atunci când sunt angajate în comunicarea reformelor sau a oricăror schimbări majore în societate, acestea utilizează adesea monitorizarea. Pentru a vedea ceea ce fac, dar și pentru a înțelege care este reacția și ce narațiuni suplimentare apar. Pentru că vei întâlni cu siguranță persoane care nu doresc aceste schimbări, care vor folosi rețelele de socializare și presa pentru a-și promova propriul lor punct de vedere, iar acest lucru trebuie monitorizat. Când vine vorba de organizațiile și partidele politice, acestea se folosesc de monitorizare întotdeauna înainte de alegeri", notează CEO-ul LOOQME.
Potrivit Oksanei, monitorizarea nu este necesară:
- Când este prea devreme pentru o mică afacere să se angajeze în monitorizare.
- Pentru acele companii pentru care nu are nicio importanță. O afacere care nu depinde de ceea ce se spune despre ea.
- Companiile care au nevoie de o versiune foarte selectivă a monitorizării. De exemplu, atunci când proprietarul are un istoric neplăcut și trebuie să verificați doar mențiunile despre el.
"Monitorizarea nu este necesară pentru cei despre care nu se scrie" concluzionează Oksana Kononova.